כלכלה התנהגותית – מהם המניעים האמיתיים שלנו ?

מה הם המניעים אשר גורמים לנו לבצע החלטות כלכליות, והאם מניעים אלו יובילו אותנו לקבל החלטות שיטיבו עמנו מבחינה כלכלית? הקפטן ממליץ לכם להקשיב לאחת ההרצאות של פרופסור דן אריאלי, מומחה לכלכלה התנהגותית שמסביר מה עומד מאחורי המונח 'כלכלה התנהגותית' ועל סמך מה אנחנו מקבלים החלטות כלכליות שגרתיות או כאלה שעשויות לשנות את חיינו?

לפי ויקיפדיה, כלכלה התנהגותית היא "ענף במחקר הכלכלי המשלב פסיכולוגיה קוגניטיבית וקבלת החלטות כלכליות. הכלכלה ההתנהגותית מאתגרת הנחות יסוד בכלכלה הקלאסית המניחה כי 'האדם הכלכלי' פועל בצורה רציונלית למקסם את התועלת האישית שלו. המחקר בכלכלה התנהגותית, לעומת זאת, מצביע על רציונליות מוגבלת, הטיות קוגניטיביות ובעיות אחרות הכרוכות בקבלת החלטות".

בכנות, אנחנו לא צריכים את ויקיפדיה כדי לדעת שחלק מההחלטות הכלכליות שלנו הינן חסרות היגיון כלכלי. הדבר יכול להתבטא ברכישות המגיעות ממניעים לא כלכליים בעליל, התנהלות כלכלית המסתמכת על הנחות מוטעות ושימוש בברירת מחדל המוצעת לנו, בדיקות לא יסודיות של תשלומים וחסכונות שאנחנו מבצעים, והרשימה עוד ארוכה. ההנחה כאילו אנחנו נבצע את ההחלטות הכלכליות האופטימליות והמושכלות מבחינתנו היא לא מדויקת עבור אנשים רבים, ולפיכך מתפתח דיון ער סביבה.

אחד האנשים שמעניין להקשיב להם בנושא כלכלה התנהגותית הוא פרופסור דן אריאלי שהינו מומחה לכלכלה התנהגותית. הקפטן התרשם מפוסט שציטט את דבריו של פרופסור אריאלי ואנחנו נצרף כאן קטע מתוך ספרו 'לא רציונאלי ולא במקרה': "בכלכלה הקונבנציונלית, ההנחה שכולנו רציונליים אומרת שכדי לקבל החלטה ביום־יום אנחנו מחשבים את הערכים של כל האפשרויות העומדות בפנינו ולבסוף נוקטים את דרך הפעולה הטובה ביותר והרווחית ביותר. ומה אם נעשה טעות (במקרה כמובן) ונקבל החלטה לא אופטימלית? גם לזה יש לכלכלה המסורתית תשובה: "כוחות השוק" ישעטו עלינו מיד וישיבו אותנו לדרך הישר ולרציונליות. על בסיס ההנחות הללו הצליחו דורות של כלכלנים, החל באדם סמית, לפתח מסקנות גורפות בכל התחומים, ממיסוי ומדיניות בריאות ורווחה ועד לתמחור סחורות ושירותים.
אבל כפי שתיווכחו בספר זה, אנו הרבה פחות רציונליים מכפי שהתיאוריה הכלכלית הרווחת מניחה. יתר על כן, ההתנהגות הלא רציונלית שאנו מפגינים איננה אקראית או חסרת היגיון. הטעויות שלנו שיטתיות, ומאחר שאנו חוזרים עליהן שוב ושוב, הן גם צפויות. אם כך, האין זה הגיוני שנשנה מעט את הכלכלה הקונבנציונלית, ונרחיק אותה מהתפיסה התמימה (אשר לעתים קרובות נכשלת במבחני ההיגיון, בבחינה העצמית, וחשוב מכול, בבדיקה האמפירית)? זוהי מטרתו של תחום המחקר החדש הקרוי כלכלה התנהגותית".

כלכלה התנהגותית מאתגרת את הדרך שבה אנו תופסים את המושג "רציונליות". כאמור, חשיבה רציונלית במרחב הכלכלי מוגדרת כך: "קבלת החלטה המפיקה את התועלת הרבה ביותר עבור מקבל ההחלטה, תוך התחשבות בכל המידע הנגיש לו", בעוד תפיסת העולם של הכלכלה ההתנהגותית מעלה את הטיעון שאנחנו לא רציונלים באופן שיטתי, או כפי שפרופ' אריאלי אומר "האי־רציונליות שלנו מתבטאת באותן דרכים, שוב ושוב. בין שאנו צרכנים, אנשי עסקים או מדינאים, הבנת ההיגיון של חוסר הרציונליות תספק נקודת פתיחה לשיפור תהליך קבלת ההחלטות שלנו ולשינוי חיינו לטובה".
את התובנה הזאת אפשר לאמץ ביום יום. לבחון היכן אנחנו פועלים כלכלית באופן שאינו מביא לנו תועלת, באופן מוטעה, מוציאים כספים באופן אוטומטי מבלי לבחון ולערער על תפיסות כלכליות ישנות. אנחנו קונים דברים על בסיס צרכים רגשיים ולא לפי התועלת שהמוצר מעניק לנו? או שאולי יש לנו קרן השתלמות? הפרשות לפנסיה? האם בדקתם אילו עמלות אתם משלמים? האם התמקחתם? האם ההתנהלות וההחלטות הכלכליות שלכם מתבצעות באוטומט ולפי ברירת המחדל שהוצגה בפניכם?

תבחנו את עצמכם ותנסו לשנות התנהגויות במקומות בהם ניתן לבצע שינוי התנהגותי ותתקדמו צעד נוסף לשיפור קבלת ההחלטות הכלכליות שלכם. בחינת ההתנהגות שלכם, ההבנה של הטעויות, והשינוי שתעשו, עשוי להשתלם לכם בכל קנה מידה.

אודות אופיר שמואל

אופיר הצטרף למשפחת דן אנד ברדסטריט ב-2012 ומכהן כיום כמנהל מחלקת השיווק בחברה.

אופיר נושא עימו כ-15 שנות ניסיון בעולמות השיווק ומתמחה בניהול השיווק, תכנון ופיתוח אסטרטגיה תקשורתית, יחסי ציבור, שיווק במדיה הדיגיטלית, כתיבה וניהול אסטרטגיית תוכן, תקשורת פנים ארגונית ועוד.

במסגרת תפקידו כתב וניהל תכנים ומאמרים רבים בתחומי ניהול סיכוני אשראי, גיבוש אסטרטגיה שיווקית, BIG DATA, ניהול הזדמנויות עסקיות, שיווק B2B ואיתור לקוחות פוטנציאליים, ועוד.

בנוסף, מרצה בנושא שיווק אפקטיבי ופתרונות מידע אפקטיביים בעולמות ה-B2B, במסגרת כנסי חברה ופורומים לעסקים קטנים ובינוניים.

בתפקידו הקודם בדן אנד ברדסטריט, שימש כמנהל תקשורת שיווקית.

בוגר תואר ראשון (B.A) בתקשורת, יצירה וביקורת, במכללה האקדמית ספיר.

ליצירת קשר
לינקדאין

לכל הכתבות מאת אופיר שמואל